Qu’est-ce que le Design Thinking, ce mot qu’on entend un peu partout, prisé par les plus grandes entreprises du numérique comme Google ? D’où vient-il ? À quoi sert-il ? Peut-on vraiment changer le monde grâce au Design Thinking ?
Design Thinking : kezako ?
Le mot « design » n’a pas la même signification en français et en anglais. En français, on a tendance à l’associer aux notions de style et d’esthétisme quand la vision anglo-saxonne s’intéresse à la résolution de problèmes réels. C’est la définition anglo-saxonne du terme design qui s’applique dans le Design Thinking. Design is not about how it looks, it’s about how it works, disait Steve Jobs.
Concrètement, le Design Thinking est une approche consistant à appliquer les méthodes et la philosophie utilisées par les designers pour résoudre certains problèmes, dans tout type de secteur.
Le but : résoudre les problèmes des utilisateurs via des solutions innovantes, avoir un impact positif sur leur quotidien, créer des choses utiles (et non innover pour innover ou faire des gadgets).
Comment ? Grâce à une équipe projet pluri-disciplinaire et une méthodologie précise favorisant la co-création avec les utilisateurs. Une approche créatrice qui permet de collaborer et penser différemment.
Un peu d’histoire
- Dans les années 50, le publicitaire Alex Osborn invente le brainstorming qui sensibilise le monde de l’entreprise à la pensée créative. Une décennie plus tard, l’Université de Stanford crée le programme Product Design, le premier programme de design centré sur l’humain.
- Plus tard, dans les années 80 à Palo Alto, David Kelley crée l’agence IDEO, la première agence de design globale conçue sur la base du Design Thinking. Elle aura un impact considérable non seulement sur le monde du design mais aussi dans de nombreux autres domaines tels que l’éducation ou la sociologie.
- Dans les années 90, le Design Thinking se popularise, notamment grâce au défi lancé par la chaîne de télévision américaine ABC à IDEO : 5 jours pour réinventer un outil aussi basique que le caddy de supermarché.
- Depuis les années 2010, le nombre de programmes sur le Design Thinking se multiplie dans les Grandes Ecoles et universités à travers le monde.
Les étapes d’un workshop de design Thinking
Il n’y a pas qu’une seule méthode de pensée Design, même si elles s’inspirent toutes d’une approche commune. Les différentes étapes sont l’expression des différences de méthode. Il existe plusieurs écoles quant aux étapes du design thinking. Au fil du temps nous avons connu différents concepts dont le 7 étapes, 6 étapes, 5 étapes ou encore le 3 étapes.
Toutes fois la méthodologie en 5 étapes est aujourd’hui, celle couramment utilisée au sein des organisations grandes ou petites.
1- Empathize
La première phase du design thinking a pour but de se mettre à la place du consommateur et d’essayer de comprendre ses besoins. Il faut donc les rencontrer, les interroger pour connaître leur mode de vie (do), leur pensées (think), leurs sentiments (feel) et leur avis (say). L’objectif : se mettre à leur place pour comprendre ce dont ils ont besoin.
2- Define
Cette étape a pour but de cadrer le problème. Par exemple, si vos clients ne parviennent plus à toucher leur cœur de cible, votre objectif va être de réfléchir à l’origine du problème. Pourquoi connaissent-ils cette problématique ? Depuis quand existe-t-elle ? Quelles sont les dates clés ? Mais surtout, vous commencerez à aborder une question primordiale : comment inverser la tendance ?
3- Ideate
Cette phase a pour objectif premier de générer toutes les idées possibles pour aider à résoudre les problèmes rencontrés. Réunissez-vous dans une salle assez grande pour regrouper toutes les personnes impliquées dans le projet. Désignez ensuite une personne en charge d’animer le brainstorming.
Pour finir, laissez chacun exprimer ses idées, ses projets. Vous pouvez même organiser un ou plusieurs ateliers de divergences pour que les différentes idées se confrontent afin de pousser tout le monde vers le haut et d’aboutir au meilleur projet possible ?
4- Prototype
Quelles sont les différentes options existantes pour réaliser ce nouveau projet ? Comment ce projet va-t-il être construit ? L’idée de cette phase de prototypage est de le modéliser, d’en faire une maquette afin de le matérialiser.
Un moyen de construire ensemble tout en prenant du recul sur le projet. Ce qui peut très souvent permettre de voir si certaines idées énoncées précédemment sont réalisables ou pas, et si des modifications doivent être apportées.
5- Test
La dernière phase a pour objectif de tester le projet, d’affiner les solutions proposées grâce au retour des utilisateurs. Le test est le meilleur moyen de savoir si son projet tient la route, si ses idées sont réalisables. Le feedback des utilisateurs vous permettra d’avoir une nouvelle vision de votre projet et de réagir en conséquence.
Le but de cette étape est simple : tester vos prototypes, écouter les retours des utilisateurs, modifier, redéfinir et revoir les priorités. Par exemple, si vous vous rendez compte que la nouvelle application mobile que vous allez mettre en service ne peut pas être rentable dans ces conditions, le feedback des utilisateurs vous permettra de changer votre fusil d’épaule, de réfléchir à d’autres possibilités ou de revenir sur une idée déjà abordée mais laissée de côté jusqu’ici.
Applications concrètes
Le Design Thinking peut être utilisé dans tous les secteurs et toutes les industries à partir du moment où il existe un problème rencontré par des utilisateurs, qu’ils soient clients, collaborateurs, administrés ou même étudiants. Il peut aboutir à la conception d’un produit, d’un service, d’un process, d’un lieu. Bref : d’une solution à un problème réel.
Comment adopter une approche Design Thinking ?
Il faut s’intéresser au quotidien des humains qui se cachent derrière une cible. Pour concevoir un produit ou un service, on ne doit pas construire une solution pour les travailleurs entre 35 et 50 ans vivant à Dassa mais pour des utilisateurs concrets qui auront été observés, rencontrés, questionnés.
Les 3 piliers du Design Thinking
- Identification. Identifier des problèmes rencontrés par de vrais utilisateurs sur le terrain et intégrer ces utilisateurs dans les tests réalisés tout au long du projet.
- Faisabilité. S’assurer de la faisabilité technique des idées afin de garantir la mise en œuvre réelle du projet.
- Viabilité. S’assurer de la viabilité business qui atteste d’une vision pragmatique du contexte économique.
Les pré-requis essentiels au Design Thinking
- Travailler en équipe pluri-disciplinaire. Réunir des compétences, des connaissances, des savoir-faire et des modes de pensée complémentaires afin de prendre en compte toutes les facettes d’un même problème. Organiser des ateliers de co-création par exemple.
- Autoriser l’erreur. Se tromper est une étape du cheminement qui mène à la bonne solution. Cela fait partie du processus d’innovation. Il est donc indispensable de laisser le plus de liberté possible aux équipes.
- Faire preuve d’empathie. Placer l’humain au centre, cela implique de se mettre à sa place, encore et toujours, pour être en mesure de comprendre ses problèmes afin d’y apporter des solutions pertinentes.
Les outils
Post-it, cartes, paperboards, fresques, tableaux veleda, gommettes… tout élément visuel en somme ! Le dessin est central dans l’approche Design Thinking en tant qu’outil idéal pour le partage de créativité, l’échange, le mapping d’une vision globale. Mais il est réducteur de restreindre le Design Thinking aux post-its et aux tableaux ! D’autres outils indispensables :
- Les guides d’entretiens permettent de trouver le bon problème à résoudre.
- Les personae et les parcours utilisateurs synthétisent de manière visuelle la matière collectée sur le terrain
- Grâce à Pop by MarvelApp, un prototype cliquable peut être obtenu en très peu de temps
- Pour confronter ce prototype à la réalité, Silverback permet de collecter les avis des utilisateurs lors de la phase de test
Pour aller plus loin
- Ideo : agence américaine créée en 1991, qui a popularisé le terme de Design Thinking en étant précurseur dans la démarche. Son co-fondateur David Kelley était un ami et collègue de Steve Jobs.
- Ideou : école en ligne pour développer son potentiel créatif.
- Circular design guide : collaboration entre Ellen MacArthur Foundation et IDEO.
- Stanford d.school : recueil de ressources, activités, outils pour les atelier de Design Thinking
- +Acumen
- L’esprit Design : comment le Design Thinking change l’entreprise et la stratégie (Tim Brown, 2014)
- Creative confidence: Unleashing the creative potential within us all (Tom Kelley & David Kelley, 2013)
- Sprint : How to solve big problems and test new ideas in just five days (Jake Knapp, 2016)
Roland HOUGBADJI, Design Strategist & associé-gérant chez Swiitch
